Мы отправляем и получаем тысячи электронных писем в день. Вы знаете эту ситуацию: в 9 утра открываешь рабочую почту, а там 146 непрочитанных писем, 145 из которых, скорее всего, сразу отправится в корзину.

Электронная почта - важнейший элемент коммуникации с партнерами и клиентами. При этом, сейчас многие делают упор на социальные сети, забывая про e-mail маркетинг.

Так делали и мы. В какой-то момент пришли к тому, что наши письма стали редко открывать. Работа с электронной почтой велась по инерции, и не была в приоритете. А это в корне не правильно.

Что мы имели:

• партнеры - ТО и ТА из 26 стран мира (русскоговорящие, 90%).
  
• разный уровень партнеров: от федеральных ТО до маленьких ТА
  
• 12173 контакта в рассылке
  
• открываемость: 7-10 % в зависимости от рассылки
  
• Рассылки уходят ежедневно, пн-пт, 10:00 по Москве
  
• Сегментация контактов по географическому признаку
  

Из цифр видно, что у нас не самая большая открываемость писем. Конечно, 10 процентов - это стандартное значение для travel-компаний, но нам хотелось больше :)
Нет четкой сегментации, нет отслеживания, кто и когда открыл письмо (а это важно). Не настроены автоматические цепочки писем. И много чего еще.

С таким вот грустным багажом мы с коллегами заперлись в переговорной комнате, раскочегарили кофемашину и запустили мыслительный процесс.

Что сделали и зачем это нужно:

1) Новая сегментация всех контактов.
Разделили партнеров по рейтингу открывания рассылок, 1-5 звезд.
1 звезда это последнее открытие рассылки, когда курс евро было еще 45 рублей, а 5 - это каждый день (если вы это читаете - вы молодцы!).

• 1-2 звезда - реактивация через маленький подарок (5 евро на трансфер на новую заявку), реактивированным отправили анкету с возможностью выбрать, как часто и какие они хотят получать рассылки. Рассказали, для чего они нужны и что в них будет.
  
• 3 звезды - предложили аналогичный выбор
  
• 4-5 звезд - не трогали, тк этот список почти совпадает с теми, кто нам дает 80% объема, для них рассылка рабочий инструмент.
  

В итоге картина получилась такая: половину адресов мы просто убрали из рассылки, так как лишние контакты, которые нам снижают открываемость и повышают вероятность попадания в спам.

Для малозаинтересованных мы делаем раз в месяц дайджест: собираем интересные новости с лечебных курортов Европы, готовим статью или инфографику, стараемся рассылать много обучающего материала (sales-мануалы, архивы вебинаров, обзоры отелей).

Цель: сформировать у нейтрального к нам партнера четкое понимание на уровне подсознания, что как только к нему приходит непонятная заявка на лечебный тур в Европу - надо обращаться в Асистур. Аналогично можете поступить и вы в вашей рассылке, формируя восприятие компании, как профессионала в своей отрасли, через полезный и авторский контент.

Для основных партнеров, которые читают рассылки постоянно, письма уходят ежедневно. Это "рабочие" мэилы: список новых SPO, гарантированные номера, изменения в отелях и так далее.

Плюс, мы ввели список "мастхев". Это те компании, которые дают нам самые большие продажи, крупные федеральные туроператоры. Из-за того, что они каждый день получают оооочень много писем, есть проблема с открываемостью наших мэилов или попаданием их в спам.

Контакты этих партнеров мы проверяем каждую неделю "руками": когда последнее открытие, дошло ли письмо. Если нет - звоним или пишем и мягко намекаем на то, что надо переподписаться на рассылку или открывать почаще.

Это отнимает время, но экономит всем много денег и нервов. Потому что бывают разные ситуации. Например, когда в отеле 5* закрывается бассейн на ремонт, мы делаем рассылку, сотрудник ТО ее пропускает, отправляет туриста, бассейна нет. В итоге скандал, возврат денег, испорченная карма.

2) Дизайн и содержание.
Обновили шрифты, поменяли картинки. По максимуму разгрузили письмо от лишних элементов дизайна.

Сэкономили время на подготовку рассылки: ранее, на одну картину мы тратили несколько часов (потому что всегда стремимся к идеалу). В итоге, после общения с партнерами оказалось, что многие не видят картинки вообще - они отключены в настройках почты.

Постарались убрать из текста "воду", оставляя только суть. Краткость - она не только сестра таланта, но и мать читаемости рассылок.

3) Персонализировали рассылки.

Изменили автора письма. Разные письма идут от разных имен (исходя из сотрудников отделов и темы писем). "Алексей из Asistour", например, теперь рассказывает про новости курортов, а "Алина из Asistour" про акции и гарантированные номера.

В письме так же добавили имя адресата, теперь они приходят лично, без всяких "Дорогие коллеги или уважаемые партнеры". Прямое письмо - оно всегда приятнее, чем безликие "коллеги". Коллег много, а ты у мамы один такой.

4) Время рассылки.
Ранее уходило все по Москве, теперь у каждого контакта есть географический тег. Отправляем так, чтобы письмо приходило в 10:00 утра. По статистике, лучшая открываемость писем в период 09:00-11:00.

5) Разработали единообразные шаблоны.
8 стандартных шаблонов писем, где можно менять только текст и картинку. Сокращает время производства, можно делегировать создание рассылки стороннему человеку.


Что получили по итогу:

• Средний OR у нас повысился до 20% - цифры намного выше среднего показателя по рынку.
  
• Читаемость ежедневных рассылок для ключевых партнеров 74 % - есть над чем работать
  
• Из реактивированных контактов увеличилось число читателей ежемесячного дайджеста с рейтингом выше 3 звезд
  
• Стали тратить меньше времени на подготовку писем. Намного меньше.
  
• Спросили мнение партнеров. Думаю, им было приятно, что мы РЕАЛЬНО пытаемся настроить рассылки персонально для них
  
• Сформировали образ "компании с лицом". Ведь туризм - это люди, а не компании. И мы представили наших сотрудников через рассылки.

Как это использовать вам?

Рассылки - один из недооцененных инструментов маркетинга на русскоговорящих рынках. С их помощью можно повысить лояльность как постоянных клиентов или партнеров, так и завоевать новых.

Ключевые пункты хорошего e-mail маркетинга это персонализированное письмо, хороший контент и отсутствие надоедливости. Думаю, вы знаете примеры, когда большие компании буквально бомбардируют почту сотнями писем в день. В один прекрасный момент это приводит к реакции "Да как вы (неразборчиво)!!". Вряд ли это та эмоция, которую вы бы хотели получить от клиента.

Не надо решать за получателя, как часто и какие письмо он хочет читать от вас. И хочет ли вообще. Лучше спросите.

И не бойтесь потерять адрес из рассылки. Лучше удалить контакт из рассылки, чем получить жалобу на спам.